当受众从铁杆球迷扩大到全民互联网媒体应如何助力世界杯营销?

当受众从铁杆球迷扩大到全民互联网媒体应如何助力世界杯营销?

76天之后,2018年第二场全球体育盛会——世界杯将如期而至,世界各地的球迷无不翘首以盼这场四年之约,互联网媒体以及体育营销玩家们也不例外。

然而,世界杯如今已经不再仅仅是铁杆球迷的盛宴,而是一场全民狂欢。世界杯关注群体的变化,无论是对媒体本身还是对品牌商而言,都既是机遇也是挑战。

继腾讯、网易、PP体育和搜狐之后,新浪也于3月29日举办的“连接热爱-新浪创想营销体育产业论坛”上发布了自己的世界杯营销计划。除了以往一直坚持的专业赛事报道之外,新浪还为拓展世界杯赛场之外的资源和场景而绞尽脑汁,以期为更广泛的受众带来沉浸式的体验,从而为品牌商打造原生的体育营销场景,助力他们的世界杯营销战略。

随着直播技术的升级以及社交媒体的入局,世界杯赛场内外的各种花絮也相继来到台前,吸引了包括泛球迷在内的大众用户、以及热衷于网络互动的“互联网活跃分子”的广泛关注。就这样,世界杯的受众也从单一的球迷群体,变成了一个包罗万象的“社群”。此时,互联网媒体需要满足的用户需求也变得更为多样。

在这样的背景下,品牌商在互联网平台进行体育营销时,其对营销场景的识别和划分也出现了变化。他们不仅需要面对由铁杆球迷构成的“深度”场景,还要兼顾面向大众用户的“认知”场景,以及面向互动爱好者们的体验式场景。

有鉴于此,在今年的世界杯营销计划中,新浪以连接双方的需求为宗旨,推出了超级卡、超级页、超级直播间系列产品,在分别满足大众用户、深度用户以及互动型用户不同观赛需求的同时,为品牌商创造多种原生营销场景,助其触达更广泛的受众群体。然而,这样的模式仍然需要多元化的内容来进行支撑。

在2018年世界杯的内容层面,新浪也提出了自己的目标,即从全面、实时、专业、互动和有趣这五个方面入手,力求为用户创造更高标准的内容,从而真正留住这些用户的脚步。

众所周知,强大的产品平台是提升内容生产传播效果的一大先决要素,新浪成熟的媒体矩阵则可以为其内容的全面性提供保障。据悉,在今年世界杯内容的生产和传播过程中,新浪网、新浪新闻客户端、手机新浪网、新浪体育、微博以及华为等优质的站外合作平台和终端都将参与其中。与这一矩阵相伴而来的将会是3.9亿的新浪移动生态流量用户,这对品牌商的吸引力不言而喻。

同时,新浪还将借助新浪看点创作平台,针对头部作者提供全方位的奖金和荣誉激励,以鼓励头部作者创作出更多爆款热文和短视频,力求在为其带来大量流量的同时,给在新浪平台开展世界杯营销的品牌商带来更多垂直客群,助其实现品牌和活动的精准投放。

此外,为了满足用户对于实时性的要求,新浪看点创作平台也上线了新的功能,并将开放给合作媒体机构。其中,智能线索和数据库两个功能是最为核心的功能,前者能通过布控全网数据,帮助内容创作者更快发现传播引爆点,后者则可以为体育自媒体作者构建丰富的在线知识储备,助其更快、更准确、更专业的完成比赛分析和内容创作。

而在保证内容专业性方面,新浪则将通过上文中提到的超级页产品来实现。据新浪移动内容运营总经理丛松介绍,超级页将以32支球队、50个超级巨星和736球员为核心,构造一个全景海量信息的垂直场景,并且在每一个细分场景中,提供用户想象到的和想象之外的场景需求,包括资讯、早晚报、球员推荐、榜单推荐等等,以实现用户的深度黏合。

事实上,以上内容都是新浪多年世界杯报道经验的延续和深化,在今年的世界杯报道中,互动和趣味性内容则是新浪实现更高标准内容产出的关键要素。而这两方面的内容,则与跨界思维和社交媒体密切相关。

尽管赛事仍然是世界杯最为重要的精华部分,但一个共识是,世界杯如今已经不仅仅是观赛那么简单,它的精彩远远超出90分钟的赛事。无论是通过趣味性的内容,或者提供新颖的互动玩法,互联网媒体一直在依靠自己的资源和渠道推陈出新。

在这样的背景下,新浪再次将体育向娱乐跨界,邀请了李易峰作为新浪世界杯“首席星闻官”,在世界杯期间作为超级球迷与用户交流互动,一同观赛。对于这一举措,新浪首席运营官兼总裁杜红表示,李易峰本人所具备的高人气和资深球迷属性,有利于新浪在体育和跨界上实现较好的平衡。

在此基础上,新浪还将在世界杯期间推出“圈子”产品,构筑一个能让球员、球队、跨界大V、媒体、自媒体、普通用户平等对话的互动场景,带来丰富且自带社交传播属性的内容,吸引更多泛球迷的目光,并将他们的声音留在这一平台上。

此外,新浪在社交媒体方面的优势,也将在本届世界杯营销计划中有所助力。根据微博发布2017年第四季度及全年财报,截至2017年12月,微博月活跃用户增至3.92亿,相比2016年年底增长7900万,创下上市以来最大数量的净增长,同期微博日活跃用户也增长到了1.72亿。

因此,新浪也在今年的世界杯营销计划中推出了#超级话题#营销计划,旨在联动各类明星、大V、网红等KOL,围绕着世界杯话题打造一个原生营销场景。其中,颠覆以往竞猜玩法的#贝利挑战#就是新浪的一个主推活动。

作为新浪的合作伙伴,IMS新媒体商业集团CEO李檬在论坛上介绍了#贝利挑战#活动的相关内容。#贝利挑战#是一个“猜错者晋级”的竞猜活动,即在一连串的赛果竞猜中,猜错获胜球队者才能进入下一轮的竞猜。为了扩大活动的影响力,新浪为#贝利挑战#活动招募了韩庚、徐璐、大张伟等9位明星作为首批KOL参与其中,并为他们设置各自的“超级页”。

此后,新浪将在每个比赛日选定一场焦点战,这些KOL将率先通过超级卡片微博发布各自的竞猜选项,随后粉丝们可以进入各KOL的超级页支持该KOL的竞猜。每日焦点战的比赛结果将在“超级直播间”内揭晓,猜错赛果的KOL可以赢取本轮奖金并晋级下一轮,30场焦点战全部猜错者则可以获取最终的百万奖金。值得一提的是,在整个活动中,参与活动的粉丝也可以获得相应的红包。

不难发现,这一强互动性的场景,将有利于品牌商在其中进行各种各样的体验式的营销,吸引各类活跃用户前来参与,建立用户、品牌、以及品牌商产品的深度了解和体验。

正如杜红这一论坛上提到的一样,从1998年世界杯开始,每次体育赛事新浪都希望体育营销能更深入一些。经历了多年的探索,新浪将借助2018年世界杯的契机,顺着用户消费旅程和体验搭建一个原生的体育营销场景,而不仅仅是内容的植入。通过原生体育营销场景的创新模式,新浪让体育和品牌的营销价值得到有效提升,也让更多的用户完成从“知道”、“了解”到“购买”的旅程。

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